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如何做好飲水機(jī)的促銷推廣活動
作者：朱波 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
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飲水機(jī)作為一種新興家電產(chǎn)品，從上個世紀(jì)80年代進(jìn)入中國，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)得到社會和大眾的普遍認(rèn)可，普遍進(jìn)入尋常百姓家中。隨著飲水機(jī)市場的成熟，市場出現(xiàn)了群雄逐鹿，百舸爭流，形成了一個“沒有硝煙的戰(zhàn)場”。由于買方市場的形成及消費(fèi)者對飲水機(jī)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，飲水機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入價格、外觀造型、質(zhì)量、性能、功能、服務(wù)等全方位的競爭。因此各品牌為了搶占市場，爭奪消費(fèi)者，開始在飲水機(jī)產(chǎn)品的外觀造型、環(huán)保節(jié)能、性能組合、售后服務(wù)等等做文章。當(dāng)然，促銷活動也是各商家不放過的一種有效爭奪市場的利器。
飲水機(jī)由于它自身固有的特點(diǎn)和消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)，決定了飲水機(jī)的促銷推廣活動有別于其他家電產(chǎn)品的常規(guī)促銷活動。下面先談一下飲水機(jī)的自身固有特點(diǎn)和消費(fèi)者對飲水機(jī)的關(guān)心點(diǎn)，然后結(jié)合S、M品牌成功促銷活動的案例來分析：如何有效做飲水機(jī)的促銷推廣活動。
飲水機(jī)是通過電能來加熱和制冷可以飲用水的一種裝置，隨著現(xiàn)代人健康觀念的提高，人們購買飲水機(jī)已不再是滿足簡單的飲水需要，更希望是通過飲水機(jī)喝上健康、衛(wèi)生、安全的飲用水。但是由于飲水機(jī)自身固有的特點(diǎn)，導(dǎo)致飲水機(jī)的二次污染問題嚴(yán)重，二次污染成為人們購買和使用飲水機(jī)的一塊心病。飲水機(jī)在使用時，從龍頭中放出多少體積的水，同時會從周圍環(huán)境中補(bǔ)充等量體積的空氣通過飲水機(jī)進(jìn)入桶裝水中，而室內(nèi)空氣中含有大量的灰塵、細(xì)菌等有害物質(zhì)，這些空氣進(jìn)入飲水機(jī)桶裝水后，造成了飲用水、飲水機(jī)的二次污染。為此，大部分廠家在飲水機(jī)的入氣口安裝了普通的過濾綿，一些知名品牌則安裝了光觸媒、冷觸媒等更先進(jìn)的空氣過濾裝置。這樣設(shè)計(jì)后，對飲水機(jī)的二次污染起到了很好的作用，但需要過一段時間及時清洗消毒這些裝置，否則它會成為細(xì)菌滋生的溫床。還有，以礦泉水為水源的飲水機(jī)經(jīng)加熱煮沸后，水中的碳酸氫根中的氫原子分解成了碳酸根離子，它們與礦泉水中的鈣、鎂等礦物質(zhì)結(jié)合會生成不溶于水的沉淀物，時間一長就會沉積于飲水機(jī)水膽的底部產(chǎn)生積垢，不僅影響水質(zhì)，而且會影響飲水機(jī)的加熱效果并容易產(chǎn)生噪音。這一系列的結(jié)果，使得消費(fèi)者對飲水機(jī)清洗消毒等售后服務(wù)更加關(guān)心。
還有，飲水機(jī)只是一種加熱或制冷飲用水的設(shè)備，自己是不能制水的，所以他必須與桶裝水一起配套使用才能解決人們的健康飲水問題。這樣，桶裝水的質(zhì)量好壞很大程度上也決定著人們是否購買飲水機(jī)或者說人們關(guān)注桶裝水勝過飲水機(jī)，特別是央視報道黑心桶裝水質(zhì)量問題以來�？梢哉f，桶裝水質(zhì)量問題已成為人們購買飲水機(jī)的主要考慮因素。
因此，飲水機(jī)的促銷推廣主題當(dāng)然也就離步開這兩個問題，確實(shí)解決消費(fèi)者關(guān)心和擔(dān)憂的問題，才會得到消費(fèi)者的認(rèn)可，起到推廣作用。
一、 S品牌成功促銷活動——名機(jī)配好水
促銷背景：針對315期間央視報道的部分黑心桶裝水的問題，消費(fèi)者對飲水機(jī)飲水產(chǎn)生擔(dān)憂或否定的低落情緒，急需要大品牌為消費(fèi)者打氣、澄清大品牌飲水機(jī)對消費(fèi)者的關(guān)心和負(fù)責(zé)；S品牌雖然在一級城市的市場占有率很大，但在二三級市場占有率還很小，市場是很大的，但資源卻是有限的，不可能無限度地投入資源去開拓二三級市場，整合社會資源，與水商攜手合作最好的辦法，這樣不僅可以解決受下游產(chǎn)業(yè)飲用水的信用危機(jī)影響，飲水機(jī)企業(yè)依靠自身無法改變這種狀況難題，在這個時候與有品質(zhì)的飲用水聯(lián)盟銷售，一方面可以進(jìn)一步保證飲用水的質(zhì)量，另一方面也可以加速雜牌機(jī)的消亡。
在這樣的背景下，S品牌從實(shí)效出發(fā)，整合社會資源做推廣，策劃了“名機(jī)配好水”活動方案，在全國范圍內(nèi)選取當(dāng)?shù)鼐哳I(lǐng)導(dǎo)實(shí)力的水商作為合作對象進(jìn)行促銷活動。
具體操作辦法：在指定時段和區(qū)域內(nèi)，S品牌飲水機(jī)銷售時贈送12張以上的免費(fèi)水票；水商為購買S品牌飲水機(jī)的消費(fèi)者提供1年定期（每季度一次）免費(fèi)上門清洗服務(wù)；雙方合作進(jìn)行小區(qū)、賣場舉行的品牌推廣及現(xiàn)場促銷活動，S品牌提供產(chǎn)品展示、宣傳的物料，并負(fù)責(zé)根據(jù)雙方需要設(shè)計(jì)具體的活動內(nèi)容，水商提供工作人員，并對工作人員進(jìn)行輔導(dǎo)培訓(xùn)。此外，S品牌提供內(nèi)容為水、水機(jī)各50％左右版面的廣告設(shè)計(jì)版式及制作要求，由水商負(fù)責(zé)根據(jù)S品牌提供的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行單張、折頁、海報、報紙廣告、條幅、布幔等的制作發(fā)布。合作基礎(chǔ)是水商與S品牌利益共享。
“名機(jī)配好水”活動方案制定后，S品牌總部全力以赴，國內(nèi)銷售部專門安排了“名機(jī)配好水”的培訓(xùn)。在全國的20多個分公司都投入了“名機(jī)配好水”活動中，合作的品牌有雀巢、娃哈哈等全國知名品牌，也包括華山泉、甘碧等地方知名品牌。在中秋、國慶期間，送12桶以上的飲用水的促銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他的贈品，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。即使以平均每桶6元來計(jì)算，每臺飲水機(jī)贈水的價值已經(jīng)不菲。一些水商主動投放報紙、電視廣告，使S品牌飲水機(jī)的知名度大幅飆升。如湖北分公司所選擇的合作對象是湖北省消費(fèi)者協(xié)會2001年度推薦產(chǎn)品的武漢天天同凈飲品有限公司和武漢正廣和飲用水有限公司生產(chǎn)的飲用水。這兩家公司具備較佳的實(shí)力，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中頗具影響力，正好滿足S品牌飲水機(jī)的合作需求。雙方達(dá)成合作意向后，水商印制了導(dǎo)購卡、水票和宣傳單，并出資在《楚天都市報》上做了廣告宣傳。分公司著手對終端商場進(jìn)行布置，用POP、條幅、海報營造氣氛。消費(fèi)者對“名機(jī)配好水”的接受程度直接反映在飲水機(jī)的銷量上，開展活動后的銷量比前期提升超過了25％。
促銷效果：“名機(jī)配好水”活動開發(fā)了S品牌飲水機(jī)、水商的銷售渠道，為雙方建立起更深層次、更長遠(yuǎn)回報和策略聯(lián)盟打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；S品牌飲水機(jī)不僅賣出了大量飲水機(jī)，更是為水商提供水、機(jī)一體的長期獲利方案；給消費(fèi)者一種S品牌處處為消費(fèi)者著想的認(rèn)可感，為社會、為人類健康飲水貢獻(xiàn)的精神，極大地提高了S品牌的品牌形象。
筆者點(diǎn)評：該促銷活動之所以成功是因?yàn)椋阂皇钦业搅讼M(fèi)者的心聲，即消費(fèi)者對桶裝水的質(zhì)量產(chǎn)生信用危機(jī)，不知道如何選擇水商時，S品牌給消費(fèi)者一個方向和一個保證。二是促銷活動及時、市場反映速度快，時間效應(yīng)好。任何一個促銷活動都要找一個很好的理由，否則消費(fèi)者不明白：為什么你突然給我免費(fèi)送水，是不是你的產(chǎn)品有質(zhì)量問題或滯銷呢等等疑問，而S品牌則恰恰抓住315期間桶裝水質(zhì)量危機(jī)，是一個很好的舉行粗銷活動的理由；同時，S品牌的市場反映速度極快，先下手為強(qiáng)，率先推出送水活動，給消費(fèi)者一種該品牌最關(guān)心消費(fèi)者的想法。三是首次推出與水商聯(lián)合促銷，達(dá)到雙方雙贏，有效利用社會資源，減少企業(yè)促銷成本。四是通過這樣的促銷活動，不僅提高了銷量，更主要的是提高了品牌形象（品牌知名度和美譽(yù)度）。
二、 M品牌成功促銷活動——免費(fèi)清洗
促銷背景: M品牌經(jīng)過市場調(diào)查和消費(fèi)者回訪，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對飲水機(jī)的使用清洗服務(wù)最關(guān)心，但目前各廠家都沒有上門清洗售后服務(wù)，一般都是用戶自己清洗或請清洗服務(wù)公司來清洗。用戶自己清洗一來麻煩，二來不專業(yè)，清洗不徹底，如果使用的清洗劑不好或清洗方法不當(dāng)，會對飲水機(jī)造成破壞；清洗公司目前還沒有專業(yè)的飲水機(jī)清洗服務(wù)公司，都是其他清洗公司代為清洗，市場一片混亂，有些清洗公司使用的清洗劑根本不是食品級的，對人體有很大的傷害，根本達(dá)不到清洗的目的。消費(fèi)者希望飲水機(jī)的廠家能帶來這一服務(wù)，哪怕是收費(fèi)的，他們也放心。在這樣的背景和消費(fèi)需求下，S品牌從實(shí)效出發(fā)，滿足消費(fèi)需求策劃了“買M品牌飲水機(jī)，免費(fèi)清洗2年”的區(qū)域性促銷活動。
具體操作辦法：
M 品牌在重點(diǎn)區(qū)域推出了“買M品牌飲水機(jī)，就是買健康”、“買M品牌飲水機(jī)，免費(fèi)清洗2年”的大型促銷活動，具體為：凡在促銷活動期間，已使用M品牌飲水機(jī)3個月以上的市區(qū)用戶，只要在第一時間撥打公司熱線，留下用戶聯(lián)系電話和地址即可享受上門免費(fèi)清洗服務(wù)一次；凡在促銷活動期間購買的M品牌飲水機(jī)，憑有效證件即可享受2年8次的免費(fèi)清洗服務(wù)，而且終身可以到M品牌指定的水商優(yōu)惠清洗M品牌飲水機(jī)。
促銷效果：這種由飲水機(jī)生產(chǎn)廠家直接提供免費(fèi)上門清洗服務(wù)在國內(nèi)尚屬首次，消費(fèi)者感覺很新鮮。促銷活動一開始，就有好多老顧客紛紛打電話咨詢和留取地址，得到了老顧客的認(rèn)可和贊嘆。新顧客也紛紛前來咨詢、購買，銷量提高20%。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，這樣的促銷活動確實(shí)給他們帶來實(shí)惠，而更重要的是讓消費(fèi)者感覺到買M品牌飲水機(jī)，就是買健康、買放心、買安心，極大地提升了品牌形象。
筆者點(diǎn)評：該促銷活動的成功之處是：首先該品牌在做促銷活動前，做了詳細(xì)的市場調(diào)查，找到消費(fèi)者最關(guān)心飲水機(jī)的什么？然后迎合消費(fèi)者的需求展開一系列獨(dú)辟蹊徑的促銷方式，訴求點(diǎn)強(qiáng)。其次是這種免費(fèi)清洗的促銷和指定水商優(yōu)惠清洗的促銷活動，確確實(shí)實(shí)給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，解決了消費(fèi)者的擔(dān)憂。再次是首次推出生產(chǎn)廠家直接提供免費(fèi)上門清洗服務(wù)，在國內(nèi)尚屬首次，帶動行業(yè)對飲水機(jī)清洗服務(wù)的重視。第四是采用服務(wù)作為“贈品”回饋消費(fèi)者，屬透支承諾，給企業(yè)暫時的資金運(yùn)轉(zhuǎn)帶來好處。第五是通過這樣的促銷活動，不僅提高了銷量，更主要的是提升了品牌形象（品牌知名度和美譽(yù)度）。
以上兩個促銷活動的共同特點(diǎn)，就是為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益，解決了消費(fèi)者關(guān)心的問題，因而做的很成功。這兩個促銷案例其實(shí)永遠(yuǎn)適用于飲水機(jī)促銷，因?yàn)橹灰酗嬎畽C(jī)，就會存在二次污染，存在二次污染就存在清洗消毒問題。因此其他品牌可以直接模仿來做類似的促銷活動，但筆者強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不管是送水還是送清洗服務(wù)，一定要自己有勢力，找到知名水商，保證水商送的水安全、衛(wèi)生、健康，免費(fèi)清洗服務(wù)一定要有勢力實(shí)現(xiàn)，不能給消費(fèi)者許諾空頭支票，否則會適得其反。
三、飲水機(jī)的促銷推廣指引
由以上兩個成功的促銷案例看，飲水機(jī)的促銷推廣主要圍繞消費(fèi)者關(guān)心的二次污染、清洗消毒、黑心桶裝水來展開，傳播企業(yè)對消費(fèi)者健康飲水的關(guān)心和重視，以提升品牌形象。通過買贈活動來促銷時，最好贈送與之相關(guān)的贈品如飲水機(jī)除垢劑、飲水機(jī)消毒劑、凈水器消毒劑，而不要增送常規(guī)的茶具、紙杯等；通過其它方式促銷時，最好采用送免費(fèi)上門清洗服務(wù)。服務(wù)已成為家電行業(yè)競爭的有利武器，因?yàn)樗粌H可以給消費(fèi)者帶來利益，更可以給企業(yè)帶來良好的品牌傳播作用；國內(nèi)知名大企業(yè)都加大服務(wù)的砝碼，如美的空調(diào)推出上門送體檢服務(wù)，格蘭仕推出拯救空調(diào)、微波爐的遺孤服務(wù)等等。
朱波，男，畢業(yè)于蘭州理工大學(xué)，曾就職于科龍集團(tuán)，現(xiàn)任職國內(nèi)某大型家電集團(tuán)高級策劃。來自市場一線的真正實(shí)戰(zhàn)家，堅(jiān)持從市場中來再到市場中去的營銷理念；專致于家電營銷領(lǐng)域的研究，擅長消費(fèi)者心理剖析�，F(xiàn)為國內(nèi)多家營銷媒體、網(wǎng)站特約撰稿人。個人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)：通過市場營銷，讓銷售成為多余，讓銷售人員的工作變得輕松、主動！ E-mail：klxjdzb@126.com MSN：klxjdzb@hotmail.com