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如何做好飲水機的促銷推廣活動
作者：朱波 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
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飲水機作為一種新興家電產(chǎn)品，從上個世紀80年代進入中國，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)得到社會和大眾的普遍認可，普遍進入尋常百姓家中。隨著飲水機市場的成熟，市場出現(xiàn)了群雄逐鹿，百舸爭流，形成了一個“沒有硝煙的戰(zhàn)場”。由于買方市場的形成及消費者對飲水機消費觀念的轉(zhuǎn)變，飲水機行業(yè)已經(jīng)進入價格、外觀造型、質(zhì)量、性能、功能、服務等全方位的競爭。因此各品牌為了搶占市場，爭奪消費者，開始在飲水機產(chǎn)品的外觀造型、環(huán)保節(jié)能、性能組合、售后服務等等做文章。當然，促銷活動也是各商家不放過的一種有效爭奪市場的利器。
飲水機由于它自身固有的特點和消費者的關心點，決定了飲水機的促銷推廣活動有別于其他家電產(chǎn)品的常規(guī)促銷活動。下面先談一下飲水機的自身固有特點和消費者對飲水機的關心點，然后結合S、M品牌成功促銷活動的案例來分析：如何有效做飲水機的促銷推廣活動。
飲水機是通過電能來加熱和制冷可以飲用水的一種裝置，隨著現(xiàn)代人健康觀念的提高，人們購買飲水機已不再是滿足簡單的飲水需要，更希望是通過飲水機喝上健康、衛(wèi)生、安全的飲用水。但是由于飲水機自身固有的特點，導致飲水機的二次污染問題嚴重，二次污染成為人們購買和使用飲水機的一塊心病。飲水機在使用時，從龍頭中放出多少體積的水，同時會從周圍環(huán)境中補充等量體積的空氣通過飲水機進入桶裝水中，而室內(nèi)空氣中含有大量的灰塵、細菌等有害物質(zhì)，這些空氣進入飲水機桶裝水后，造成了飲用水、飲水機的二次污染。為此，大部分廠家在飲水機的入氣口安裝了普通的過濾綿，一些知名品牌則安裝了光觸媒、冷觸媒等更先進的空氣過濾裝置。這樣設計后，對飲水機的二次污染起到了很好的作用，但需要過一段時間及時清洗消毒這些裝置，否則它會成為細菌滋生的溫床。還有，以礦泉水為水源的飲水機經(jīng)加熱煮沸后，水中的碳酸氫根中的氫原子分解成了碳酸根離子，它們與礦泉水中的鈣、鎂等礦物質(zhì)結合會生成不溶于水的沉淀物，時間一長就會沉積于飲水機水膽的底部產(chǎn)生積垢，不僅影響水質(zhì)，而且會影響飲水機的加熱效果并容易產(chǎn)生噪音。這一系列的結果，使得消費者對飲水機清洗消毒等售后服務更加關心。
還有，飲水機只是一種加熱或制冷飲用水的設備，自己是不能制水的，所以他必須與桶裝水一起配套使用才能解決人們的健康飲水問題。這樣，桶裝水的質(zhì)量好壞很大程度上也決定著人們是否購買飲水機或者說人們關注桶裝水勝過飲水機，特別是央視報道黑心桶裝水質(zhì)量問題以來�？梢哉f，桶裝水質(zhì)量問題已成為人們購買飲水機的主要考慮因素。
因此，飲水機的促銷推廣主題當然也就離步開這兩個問題，確實解決消費者關心和擔憂的問題，才會得到消費者的認可，起到推廣作用。
一、 S品牌成功促銷活動——名機配好水
促銷背景：針對315期間央視報道的部分黑心桶裝水的問題，消費者對飲水機飲水產(chǎn)生擔憂或否定的低落情緒，急需要大品牌為消費者打氣、澄清大品牌飲水機對消費者的關心和負責；S品牌雖然在一級城市的市場占有率很大，但在二三級市場占有率還很小，市場是很大的，但資源卻是有限的，不可能無限度地投入資源去開拓二三級市場，整合社會資源，與水商攜手合作最好的辦法，這樣不僅可以解決受下游產(chǎn)業(yè)飲用水的信用危機影響，飲水機企業(yè)依靠自身無法改變這種狀況難題，在這個時候與有品質(zhì)的飲用水聯(lián)盟銷售，一方面可以進一步保證飲用水的質(zhì)量，另一方面也可以加速雜牌機的消亡。
在這樣的背景下，S品牌從實效出發(fā)，整合社會資源做推廣，策劃了“名機配好水”活動方案，在全國范圍內(nèi)選取當?shù)鼐哳I導實力的水商作為合作對象進行促銷活動。
具體操作辦法：在指定時段和區(qū)域內(nèi)，S品牌飲水機銷售時贈送12張以上的免費水票；水商為購買S品牌飲水機的消費者提供1年定期（每季度一次）免費上門清洗服務；雙方合作進行小區(qū)、賣場舉行的品牌推廣及現(xiàn)場促銷活動，S品牌提供產(chǎn)品展示、宣傳的物料，并負責根據(jù)雙方需要設計具體的活動內(nèi)容，水商提供工作人員，并對工作人員進行輔導培訓。此外，S品牌提供內(nèi)容為水、水機各50％左右版面的廣告設計版式及制作要求，由水商負責根據(jù)S品牌提供的標準進行單張、折頁、海報、報紙廣告、條幅、布幔等的制作發(fā)布。合作基礎是水商與S品牌利益共享。
“名機配好水”活動方案制定后，S品牌總部全力以赴，國內(nèi)銷售部專門安排了“名機配好水”的培訓。在全國的20多個分公司都投入了“名機配好水”活動中，合作的品牌有雀巢、娃哈哈等全國知名品牌，也包括華山泉、甘碧等地方知名品牌。在中秋、國慶期間，送12桶以上的飲用水的促銷力度遠遠超出了其他的贈品，受到消費者的熱烈歡迎。即使以平均每桶6元來計算，每臺飲水機贈水的價值已經(jīng)不菲。一些水商主動投放報紙、電視廣告，使S品牌飲水機的知名度大幅飆升。如湖北分公司所選擇的合作對象是湖北省消費者協(xié)會2001年度推薦產(chǎn)品的武漢天天同凈飲品有限公司和武漢正廣和飲用水有限公司生產(chǎn)的飲用水。這兩家公司具備較佳的實力，在當?shù)叵M者心目中頗具影響力，正好滿足S品牌飲水機的合作需求。雙方達成合作意向后，水商印制了導購卡、水票和宣傳單，并出資在《楚天都市報》上做了廣告宣傳。分公司著手對終端商場進行布置，用POP、條幅、海報營造氣氛。消費者對“名機配好水”的接受程度直接反映在飲水機的銷量上，開展活動后的銷量比前期提升超過了25％。
促銷效果：“名機配好水”活動開發(fā)了S品牌飲水機、水商的銷售渠道，為雙方建立起更深層次、更長遠回報和策略聯(lián)盟打下了堅實的基礎；S品牌飲水機不僅賣出了大量飲水機，更是為水商提供水、機一體的長期獲利方案；給消費者一種S品牌處處為消費者著想的認可感，為社會、為人類健康飲水貢獻的精神，極大地提高了S品牌的品牌形象。
筆者點評：該促銷活動之所以成功是因為：一是找到了消費者的心聲，即消費者對桶裝水的質(zhì)量產(chǎn)生信用危機，不知道如何選擇水商時，S品牌給消費者一個方向和一個保證。二是促銷活動及時、市場反映速度快，時間效應好。任何一個促銷活動都要找一個很好的理由，否則消費者不明白：為什么你突然給我免費送水，是不是你的產(chǎn)品有質(zhì)量問題或滯銷呢等等疑問，而S品牌則恰恰抓住315期間桶裝水質(zhì)量危機，是一個很好的舉行粗銷活動的理由；同時，S品牌的市場反映速度極快，先下手為強，率先推出送水活動，給消費者一種該品牌最關心消費者的想法。三是首次推出與水商聯(lián)合促銷，達到雙方雙贏，有效利用社會資源，減少企業(yè)促銷成本。四是通過這樣的促銷活動，不僅提高了銷量，更主要的是提高了品牌形象（品牌知名度和美譽度）。
二、 M品牌成功促銷活動——免費清洗
促銷背景: M品牌經(jīng)過市場調(diào)查和消費者回訪，發(fā)現(xiàn)消費者對飲水機的使用清洗服務最關心，但目前各廠家都沒有上門清洗售后服務，一般都是用戶自己清洗或請清洗服務公司來清洗。用戶自己清洗一來麻煩，二來不專業(yè)，清洗不徹底，如果使用的清洗劑不好或清洗方法不當，會對飲水機造成破壞；清洗公司目前還沒有專業(yè)的飲水機清洗服務公司，都是其他清洗公司代為清洗，市場一片混亂，有些清洗公司使用的清洗劑根本不是食品級的，對人體有很大的傷害，根本達不到清洗的目的。消費者希望飲水機的廠家能帶來這一服務，哪怕是收費的，他們也放心。在這樣的背景和消費需求下，S品牌從實效出發(fā)，滿足消費需求策劃了“買M品牌飲水機，免費清洗2年”的區(qū)域性促銷活動。
具體操作辦法：
M 品牌在重點區(qū)域推出了“買M品牌飲水機，就是買健康”、“買M品牌飲水機，免費清洗2年”的大型促銷活動，具體為：凡在促銷活動期間，已使用M品牌飲水機3個月以上的市區(qū)用戶，只要在第一時間撥打公司熱線，留下用戶聯(lián)系電話和地址即可享受上門免費清洗服務一次；凡在促銷活動期間購買的M品牌飲水機，憑有效證件即可享受2年8次的免費清洗服務，而且終身可以到M品牌指定的水商優(yōu)惠清洗M品牌飲水機。
促銷效果：這種由飲水機生產(chǎn)廠家直接提供免費上門清洗服務在國內(nèi)尚屬首次，消費者感覺很新鮮。促銷活動一開始，就有好多老顧客紛紛打電話咨詢和留取地址，得到了老顧客的認可和贊嘆。新顧客也紛紛前來咨詢、購買，銷量提高20%。消費者普遍認為，這樣的促銷活動確實給他們帶來實惠，而更重要的是讓消費者感覺到買M品牌飲水機，就是買健康、買放心、買安心，極大地提升了品牌形象。
筆者點評：該促銷活動的成功之處是：首先該品牌在做促銷活動前，做了詳細的市場調(diào)查，找到消費者最關心飲水機的什么？然后迎合消費者的需求展開一系列獨辟蹊徑的促銷方式，訴求點強。其次是這種免費清洗的促銷和指定水商優(yōu)惠清洗的促銷活動，確確實實給消費者帶來了實惠，解決了消費者的擔憂。再次是首次推出生產(chǎn)廠家直接提供免費上門清洗服務，在國內(nèi)尚屬首次，帶動行業(yè)對飲水機清洗服務的重視。第四是采用服務作為“贈品”回饋消費者，屬透支承諾，給企業(yè)暫時的資金運轉(zhuǎn)帶來好處。第五是通過這樣的促銷活動，不僅提高了銷量，更主要的是提升了品牌形象（品牌知名度和美譽度）。
以上兩個促銷活動的共同特點，就是為消費者帶來實實在在的利益，解決了消費者關心的問題，因而做的很成功。這兩個促銷案例其實永遠適用于飲水機促銷，因為只要有飲水機，就會存在二次污染，存在二次污染就存在清洗消毒問題。因此其他品牌可以直接模仿來做類似的促銷活動，但筆者強調(diào)一點，不管是送水還是送清洗服務，一定要自己有勢力，找到知名水商，保證水商送的水安全、衛(wèi)生、健康，免費清洗服務一定要有勢力實現(xiàn)，不能給消費者許諾空頭支票，否則會適得其反。
三、飲水機的促銷推廣指引
由以上兩個成功的促銷案例看，飲水機的促銷推廣主要圍繞消費者關心的二次污染、清洗消毒、黑心桶裝水來展開，傳播企業(yè)對消費者健康飲水的關心和重視，以提升品牌形象。通過買贈活動來促銷時，最好贈送與之相關的贈品如飲水機除垢劑、飲水機消毒劑、凈水器消毒劑，而不要增送常規(guī)的茶具、紙杯等；通過其它方式促銷時，最好采用送免費上門清洗服務。服務已成為家電行業(yè)競爭的有利武器，因為他不僅可以給消費者帶來利益，更可以給企業(yè)帶來良好的品牌傳播作用；國內(nèi)知名大企業(yè)都加大服務的砝碼，如美的空調(diào)推出上門送體檢服務，格蘭仕推出拯救空調(diào)、微波爐的遺孤服務等等。
朱波，男，畢業(yè)于蘭州理工大學，曾就職于科龍集團，現(xiàn)任職國內(nèi)某大型家電集團高級策劃。來自市場一線的真正實戰(zhàn)家，堅持從市場中來再到市場中去的營銷理念；專致于家電營銷領域的研究，擅長消費者心理剖析�，F(xiàn)為國內(nèi)多家營銷媒體、網(wǎng)站特約撰稿人。個人職業(yè)發(fā)展目標：通過市場營銷，讓銷售成為多余，讓銷售人員的工作變得輕松、主動！ E-mail：klxjdzb@126.com MSN：klxjdzb@hotmail.com